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双11“看中国”:四位“冠军”和一场“商业奥林匹克”

发布时间:2019-11-18 15:58:29    点击数:

 他是刚刚上任4个多月的欧莱雅中国区总裁兼首席执行官,集团方才包揽了一场“商业奥林匹克”的冠亚军。

在天猫双11狂欢节上,欧莱雅旗下两个品牌巴黎欧莱雅、兰蔻分别成就天猫第一大、第二大美妆品牌。

对于来华淘金的全球巨头来说,以天猫为代表的中国市场,是“遍地涌黄金”的富矿——不过,金矿并非手到擒来,前提是能把握趋势。

双11之后,费博瑞和其他企业操盘手,与阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇一起,来到北京大学光华管理学院的“看中国”思想论坛,一起把脉“中国消费新潮流”和“中国零售新趋势”。

1

欧莱雅:从“千人一面”到“一人千面”

1996年,当欧莱雅的中文名还叫罗丽亚的时候,它找来了中国女星巩俐担任中国区代言人——那一年,欧莱雅的高管们在美国《时代周刊》的封面上,认识了这张陌生的东方面孔。


刚刚进入中国的欧莱雅,准备大干一场。此时,离第一届双11上线还有13年之久。包括商超、专营店在内的线下渠道,才是欧莱雅彼时的绝对主场。

但23年后,新上任的费博瑞张开了双臂拥抱天猫平台——就像常胜将军热爱战场,卫冕冠军热爱赛场,费博瑞也享受这个超级竞技场,“奥运会四年一次,天猫一年一次”。

今年天猫双11的TOP10美妆品牌中,有五个品牌(兰蔻、阿玛尼美妆、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、三熹玉)归属于欧莱雅集团。

对于登顶的秘密,费博瑞一点也不藏着掖着——品牌要与与消费趋势“同频共振”,“过去是千人一面,现在是一人千面”,这家113岁的百年品牌,依然乐于并善于拥抱变化。

要洞察潮流的方向,与天猫新品创新中心紧密合作,是条已经验证过的捷径。

比如,他们发现,中国的年轻消费者,更乐于与年龄对抗,更早消费抗衰老产品。

“中国年轻女性非常聪明,在岁月的痕迹爬上脸庞之前,她们就做了预防工作。在国外其实很容易看脸识别出年纪,但是看中国女性很难知道她的年纪有多大。”费博瑞说,这不仅是恭维,更是巨大的“商机”。

同时,中国年轻人又热衷熬夜——统计显示,大概有七成90后会在24点之后睡觉。

基于这种洞察,欧莱雅和天猫新品创新中心一块共创了“零点面霜”,老客们无脑加购之外,新客们也纷至沓来——新客为其贡献了八成销量。

张勇也爱熬夜。今年双11,尽管盯场子、看数据的任务交棒给了刚刚上任的天猫新总裁蒋凡,但今年张勇依然在熬夜——忙着剁手,不过也不用怕,因为他拿到了费博瑞赠送的男士抗衰老面霜。

欧莱雅今年双11的故事讲完了,费博瑞已经在热切盼望下一场“奥运会”——毕竟,冠亚军全包揽的滋味,实在美妙。

2

雀巢:把中国市场当主场

人在中国时,现任雀巢大中华区总裁更愿意听到他的中文名字——罗士德。

这可不是“徒有其名”,雀巢是一家全球化公司,但现在罗士德最关心的是中国消费者喜欢什么。

庞大的雀巢集团,在全球拥有1000多个品牌和品类,并不是一蹴而就、简单粗暴的全部倒入中国市场。


为了“讨好”中国剁手党,雀巢特意在中国建设了孵化器——在全球,雀巢推出一款新品大约需要2-3年,在中国,只需6-8个月,很多新品都是专供中国市场。

而吸引了5亿人参与的天猫双11,无疑是新品首发的最佳主场。今年的双11,雀巢发布了一款新品——冬季咖啡机升级版。

在营销和渠道上,雀巢也在力投中国消费者所好,比如直播。今年,天猫双11通过直播带来的交易高达近200亿,这里面就有雀巢的贡献——在淘宝直播上,雀巢已经渗透了两三百万用户。

这已经是雀巢第九年参加双11了,但不少品类和产品接近翻番的增长,依然让罗士德感到兴奋,“只有双11的话题,我可以说个不停,我太兴奋了”。

在把新款咖啡机赠送给张勇的同时,他也送给了阿里一份厚礼——发自肺腑的“好评”,“中国是一个快速创新的市场,持续创新才是品牌保持增长的关键。从物流、供应链到新品研发、消费者运营……我找不到比阿里巴巴更好的平台,能一起进行这样的合作。”

3

雅戈尔:用“六化”解码新零售

一见面就看对方穿什么牌子的西装,是雅戈尔集团董事长李如成的惯性动作,这位男装时尚品牌的掌舵人,保留了农民一般的朴实。

务实的李如成,早些年间对双11颇有些偏见,“第一个想法,双11 就是清库存的。其次,一个双11把大家都搞得很紧张,这是不是对我们的生活有利?”


但趋势是无法对抗的,现在李如成的想法彻底改变了,“我认为双11本身就是个社会,是个窗口,可以了解消费者的新动向。”

早些年间,下过乡、插过队的李如成赚了钱就去买门店,“像过去地主买土地一样”。3000家遍布全国的门店,承载着雅戈尔“渠道为王”的梦想。

但电商一来,“梦破碎了”,重金购买的门店,似乎成了负担,成了负资产。

转折发生在新零售大潮之后,雅戈尔主动求变,以六化战略(标准化、自动化、信息化、数字化、智能化、平台化)进行数字化升级,积极拥抱新零售。

线上线下融合成为雅戈尔的“小目标”。今年双11,雅戈尔在天猫上25%的交易,由线下门店就近配货上门,这样的结构性质变,让李如成很是开心,他看到了线下门店的新价值。

“未来,双11不光是消费者盛大的节日,也不光是交易的消费平台,希望能成为一个创新的平台”,李如成说,双11带来的创新价值,比GMV的增长更有价值。

4

百胜:务“虚”实现高增长

餐饮企业如何参与双11,是个新课题,可以买一年的卫生纸放家里,但冰箱里塞不下那么多的“炸鸡”和“披萨”。

百胜中国旗下的肯德基、必胜客等品牌在中国一年服务的吃货们高达20亿人次。如何调动他们参与双11,特别是吸引新客?

百胜中国首席执行官屈翠容的答案是“玩虚的”。

今年双11,百胜和阿里一起做了创新,就是销售预售卡、预售券。双11当天,肯德基的成交额高达1.5亿,登顶餐饮榜冠军。


登顶背后,百胜中国做了三件事,第一是数字化,线上线下打通,前中后台打通,百胜中国的2.3亿会员实现了线上化; 第二是生态系统优化,和整个上下游供应链构建数字化链路;第三个是组织结构升级,全面适配新零售。

三大措施一一落地后,屈翠容心里有了底,有了“全方位的创新,才可以立于不败之地。”

5

2684亿里看门道:重构人货场

从2009年双11的5000万元,到2019年的2684亿,华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康算了一笔账,“11年间翻了超5000倍。中国1-9月社零额日均1092亿,仅天猫双11当天的成交总额就达到2684亿,这相当于全中国日均社零额的2.5倍。”


作为理性的经济学家,贾康把这种“爆炸式增长”总结为,“供需互动过程中真实的创新在供给侧发生,形成了一种经济繁荣的新境界”。

数字当然是惊艳的,而张勇从数字背后看到了“门道”——2684亿GMV的“门道”,就是新零售、新消费、新制造、新技术、新品牌,等等。

在天猫双11创造的破纪录的数列群里,张勇最看重的不是2684亿,而是一秒54.4万笔的创建订单的峰值。

原子世界里的54.4万个人,54.4万双手,54.4万个订单,同一秒出动,在线上世界里,化为汹涌澎湃的比特洪流,沿着网线汇集到阿里云的服务器上——中国唯一自研的飞天云操作系统,成功扛住了全球最大规模的流量洪峰!

这是天猫双11GMV一次次打破世界纪录的技术底座。阿里已经习惯了高速起飞过程中换引擎、升系统,而坐在“阿里号”飞机上的消费者和商家不会感到一丝“颠簸”。


两个月前,阿里巴巴将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上。目前,阿里巴巴的核心系统已100%上云。这是公共云历史上的里程碑式节点。

这次双11,还展示了人、货、场重构后的零售新面貌。

今年双11,破新高的2684亿GMV,由5亿剁手党共同创造,他们蓬勃的消费热情,推动中国将很快登顶全球最大的消费市场。

双11已经不再是年轻人的专属。双11的5亿剁手党中,“95后”用户占比27%,而50岁以上的用户同比增长了42%,为所有年龄段最高,这意味着,“淘宝”、“双11”,已经成为了真正的全民狂欢,不分年龄。

当然,也不分区域。 今年天猫双11,过半iPhone11订单来自下沉市场。阿里Q2季度的年度活跃消费者(过去12个月)增长了1900万至6.93亿。此前的财报显示,新增活跃用户的70%都来自于下沉市场。

“货”也在变化。

今年共有20万海内外品牌参加天猫双11,他们拿出的礼物,不仅有优惠的价格,还有首发的新品。

双11成为了新品首发的主场。许多品牌为双11改变了新品发布的节奏,比如把圣诞节发新品的习惯,提早到了双11。今年2684亿GMV中,超过100万款新品累计售出了2.1亿件,贡献了406亿GMV。超过200个品牌与天猫一起,为剁手党独家定制双11礼盒类产品等等。

5亿消费者参差多元,货品结果也要多样化,既有高大上的全球大牌,也有接地气高性价比的工厂品质好货。

双11当天,共有1.7亿个产业带商品的订单产生,这些订单来自全国2000个产业带的5000多家数字化新工厂。通过阿里平台精准的消费者洞察,工厂以需定产,通过规模效应和高效周转,降低成本,实现品价双全。


中国最大的综合性B2B平台1688数据显示,双11前一个月,全国产业带工厂开足马力,已有超过100个年交易规模百亿级别的产业带,今年双11交易额与去年同比增长超过100%。

新品首发的品牌成为了超级赢家,今年的天猫双11,诞生了299个过亿的品牌,比去年增加了62个;15个品牌成交突破10亿元。

连接人与货的“场”,当然也在起变化。

口红一哥的名头,已经破圈出位,连北京大学光华管理学院金融学教授刘俏都已耳闻其“大名”。

直播,成为今年“场”的最大变量。今年双11,淘宝直播全天带动了近200亿元的成交,仅用63分钟就超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番。开直播的不仅有网红、明星,还有店主、县长、村长、农民,等等。

此外,“语音购物”也开辟了新的消费场景。双11期间,在天猫精灵平台上,共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单,超500万人体验了这种新的体验方式。

在消费已经连续五年成为中国经济增长第一动能的大背景下,5亿人参与的天猫双11,成就了沸腾火热的绝对主场,如同一幅数字化的清明上河图,可以从中预测中国新消费、新零售的未来全景,也能看到中国经济新常态的乐观前景。

因为看见,所以相信,因为相信,所以看见。

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