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唯品会&顺丰抱团:不同的算术逻辑

发布时间:2019-11-26 12:54:08    点击数:

 细心的朋友会发现,双十一在唯品会剁手的包裹,不再是以往那朵熟悉的品骏粉红,取而代之的是有着高大上标签的顺丰黑。送货上门的竟然是顺丰小哥。

难道主打性价比的唯品会,要不惜血本发力“最后一公里”?不不不,都官宣了,唯品会和顺丰牵手合作了。

11月25日,唯品会官宣,即日起终止旗下品骏快递的业务,同时与顺丰达成业务合作,由顺丰公司提供包裹配送服务。简言之,品骏快递把一线配送的业务交棒给了顺丰,据悉24日晚间12点品骏系统已经与顺丰完成对接,唯品会的后端库存系统已经和顺丰快递链路路径打通。在人事层面,品骏快递员工安置方案,可申请就近入职顺丰,未转员工将获补偿金。

对于唯品会和顺丰而言,这是一场“零元交易”,双方合作不涉及现金交易、不存在入股或者重组收购。然而,与其把唯品会牵手顺丰看做是一场合作,不如把双方“在一起”看作是相互抱团。

30000品骏快递从业人员何去何从,这一最为棘手的问题且按下不表,先说说对合作双方而言,这场不动真金白银的交易意味着什么?

不可承受之重

品骏快递有它的宿命。

为了支撑唯品会自建物流野心,品骏诞生了。品骏成立于2013年,注册资本10亿元,至今也算小有成绩。目前其已经成为一个能够提供高端物流配送一体化服务平台,主营业务包括快递、零售、干线运输、营销传媒、航空货运、仓储管理等业务,配送范围已经覆盖中国大陆31个省级行政区,在全国主要地区设立六大仓储中心,总面积超200万平方米;

毋庸置疑,自建物流本来就是一项烧钱的生意,通常而言,物流是电商平台不可承受之重。唯品会自然也不例外。

据地歌网了解,唯品会13年以来净利率持续走低,而物流费用率则居高不下,物流费用率基本维持在9%以上,吃掉了很大一块利润。若能将物流费用率降下来,净利率将获得比较大的提高。降低物流费用无外乎有两条路径可选,要么是做大做强,通过扩大快递业务量规模,提高效率,在自强不息中自负盈亏;要么避重就轻,转嫁与人,实现物流外包。

在不可承受之重的情况下,唯品会选择后者——做减法,推进物流外包。

据某券商调研,2017年左右唯品会90%以上的订单由品骏快递完成,但仅占品骏快递70%的业务量,剩下的30%主要来自散客、微商以及品牌商家的仓配一体服务等。唯品会的货源以服饰、美妆、鞋包的小件为主。但据海豚智库了解,从今年6月1号开始,唯品会就把全国范围内40%的订单外派给韵达。

其实,在物流方面,从2019年年初起,唯品会开始实施快递外包JITX计划,社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。而根据沈亚在电话会议中所披露的,目前,JITX业务在总订单的占比为30%,未来JITX仍会持续放大。不过,他曾经表示,“不会放大无限大”。

唯品会今年二季度财报显示,去除肇庆仓库施工中出现地面塌陷而带去的损失,唯品会二季度的履约费用率为8.5%,较2018年同期的9.1%有所降低。彼时,唯品会对履约费用降低的解释为,公司自2019年,逐渐有社会化物流取代部分品骏物流承担的唯品会快递业务。

尽管唯品会将履约费用率降至8.5%,但仍高于行业平均水平。

物流专家丁威分析表示,唯品会的电商规模尚小,包裹量较少,无法实现物流的规模化运营。唯品会忍痛终止品骏快递业务这一自营重资产后,会为自身带来大量的现金流。正因如此,也就有了今天,唯品会假手快递业务给顺丰的合作局面。

专业的人做专业的事情。

对于唯品会而言,这些年在电商行业近乎遭遇冰点之时,唯品会不仅在快递上做减法,对于整个战略上也在做减法。

自从2012年以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市后,唯品会很长时间内都是市场关注和分析的对象。它从流血上市、市值最高150亿美元跌至最低不足3亿美元,再到如今反弹至52亿美元上下,逆势反转,在电商大面积亏损时实现持续盈利。

几经沉浮,唯品会依然在寻找正确的姿势活下去。

从2014年开始,唯品会尝试业务拓展。不仅品类从服饰延伸到美妆甚至汽车,而且切入供应链金融和消费金融场景。对应的却是业绩掉头向下,2015年第一季度唯品会的营收增速首次下降到两位数,当年增长不足七成。

做加法并没有让唯品会从“雨转晴”,之后几年业务增速曲线持续下滑。这直接导致了其战略回归,唯品会回归,做减法。

唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚给公司的定位为:专注于折扣零售。一方面寻找“投靠式”的合作与腾讯、京东结缘,另一方面,唯品会再度提出专注特卖,与阿里、拼多多等形成差异化定位。

事实上,卖货收入确实占到了总营收的九成以上。回归到货本身,唯品会聚焦特卖开拓线下场景,它不仅在线上改变,推出首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。同时,投资重仓线下“奥莱”。

经过努力,唯品会在从货品、客群、渠道、运营和性价比等层面全面升级,回归零售的本质,稳健运营成效显著,也以持续向好的财务数据。

从最新Q3财报来看,唯品会总订单数为1.276亿,相比去年同期的9570万单增长33%。更重要的是,三季度活跃用户数增至3200万人,同比增长21%。

“甩锅”品骏背后,可以看到唯品会在行业的寒冬中做减法,这是自2018年下半年,唯品会回归特卖战略以来最大的逻辑和策略选择。

不可承受之轻

然而,与“将特卖进行到底”的唯品会不同的是,顺丰有着不可承受之轻,它要做的是加法。缘何出此言?

顺丰发展到今天可以说缔造了中国快递行业的传奇。在京东模式、菜鸟模式之外,顺丰模式自成一极。

这些年来,顺丰打造了一张航线密集的“天网”以及不断扩张的“高铁网”,这是其他通达系所不具备的优势,也正因为如此,它在高效、安全方面打出自己的品牌口碑,一直以来,时效件是顺丰的主要依靠。

与通达系相比,顺丰模式又有着相当的劣势。由于与京东、阿里等电商巨无霸绝缘,顺丰模式的物流缺乏商流的根基。

众所周知,中国快递物流业的蓬勃发展,其中的主要动因得益于商流的推动,可以毫不讳言,没有淘宝就没有今天快递业的发展和进步。据了解,依托时效件,在顺丰架设的高效“天网”“地网”之下,由于需求不足,导致运力过剩。

一直以来,时效件都是顺丰的拳头产品和最主要的现金收入来源。从去年开始,由于宏观经济环境的变化,上半年顺丰的时效板块收入为267.65亿元,占公司的营收比例为53.4%,同比增速只有4%,不到公司整体业务量增速的一半,甚至还要低于GDP增速。

相关数据显示,2019上半年,顺丰的业务量只有20.17亿票,行业排名第五,同比去年增加了8.54%,相当于业务量第一的中通快递的37%,比第四名的申通快递少了10亿件。相比之下,上半年全国快递行业的业务量增长了25.7%。

以电商件作为核心驱动引擎的通达系,有着相当的业务优势。而顺丰的发展却出现了疲软的态势,很重要的一点就是缺乏商流。从2015年到现在,顺丰的市场占有率从当年的9.48%一路下滑到现在的7.26%。

实际上,为了补足这一短板,顺丰做加法尝试把模式做重,它下场做起电商和零售。

2010年推出顺丰E商圈,之后又推出顺丰优选,但都业绩惨淡;2014年尝试的O2O社区便利店也同样以失败告终。同样在电商物流方面,2013年顺丰尝试“标准件6折”的策略希望撬动电商件市场,即便此举斩获不少客户,但却最终由于自身的直营模式投入成本较大以及装载率不高等原因,于2015年停止了该业务。

顺丰电商业务一直都没有起色,连换7任CEO都没有丝毫好转的迹象。至今为止,顺丰的电商之心并没有放弃,依然在苦苦支撑。

回到唯品会和顺丰的合作上,唯品会的电商件恰如给顺丰“雪中送炭”。财报显示,Q3品骏日均业务量为174万票,粗略估算,一个月约为5220万票,顺丰9月业务量4.54亿票,占到了顺丰业务量的11.5%。对于顺丰来讲确实是个不小的业务量。根据测算,品骏快递每年可给顺丰带来2亿件业务量,根据最终并购合同不同,可能带来20-50亿元不等的收入,1-2亿元不等的利润。

另外,若是获得品骏仓配一体业务,对顺丰来说便如虎添翼,对未来整合其他垂直电商业务有一定意义。

实际上,在撬动电商件上,顺丰一直尝试。它甚至“放弃”中高端的架子,转而向下沉市场要电商单量。

2013年11月1日,顺丰首次推出“电商特惠”服务,面向中低端市场,定价比标准快件便宜近40%-50%,当年的均价在15元左右。由于装载率不高,毛利率大幅下降,导致2014年顺丰的归母净利润较上年减少8.6亿元。顺丰首次试水特惠电商件市场遭遇滑铁卢。

直到2016年年初,顺丰又推出面向电商客户的低价经济产品,名叫“特惠A”,货物的票均单价约为21元左右;在2016年第四季度电商促销旺季,顺丰又针对中小型电商客户推出了更便宜的特惠B和特惠C两款产品。前者面向日均超过200票的客户,票均单价约为17元;后者针对日均件量超过300票的客户,票均单价约为15元。

据物流一图介绍,“特惠专配”新产品是在2016年年初推出的特惠电商件产品基础上,再次降低了价格:主要面向1000票以上的客户,票均价格在8-10元。

据界面新闻从券商分析师、行业研究机构及业内人士处了解,顺丰特惠专配产品在今年5月开始在部分地区试点,6月陆续推广到全国二十多个省市,业务范围不包括西藏、青海、新疆等偏远地区。

顺丰不断地做加法,直接反应在业绩上。

持续发力电商件带来的最直接显现就是三季度业绩的大爆发。顺丰2019年三季报数据显示,单量连续5个月快速提升,第三季度取得了12.24亿件的好成绩,同比2018年三季度增加超过30%。此外,营收和利润也在同步增长,单季扣非后净利润增超六成,达到11.81亿元;归属上市公司股东净利润达到12.10亿元,同比增加57.47%;单季营业收入创出18年以来新高,达到286.95亿元,同比增加25.36%。

这是顺丰的加法逻辑。

最大公约数

唯品会和顺丰的“零元”抱团,实际上是最大公约数的发挥。二者之间的合作更有一种非常时期惺惺相惜的意味。

经过野蛮的淘汰赛之后,目前电商格局中,不难发现强者恒强。阿里电商的马车在一个万亿级别的经济体中奔跑,从B2C角度,京东已经超过了天猫的体量和速度;另一个“异类”就是拼多多,拼多多生于移联网,取势于移联网,在微信生态中跑通了“货找人”的商业模式,一骑绝尘,成为电商中的黑马。

似乎,巨头之下,寸草难生。

因而,对于巨头而言,它们更为关注的是长期主义,也就是聚焦于未来的发展、企业价值本身去考量,而在巨头之下,无论是唯品会、聚美优品这些二线阵营的品牌,还是网易严选、小红书、寺库、洋码头等垂直平台,都面临的一个现实问题是——盈利,活下去。

在这样的行业格局之下,反观唯品会和顺丰的抱团,其实折射的也是一种信号,这里不是老大通吃的逻辑,也不是老二和老三合纵连横的逻辑,而是,一种“老小”的逻辑:各取所需,追求最大的公约数,短期的盈利,活下去。

正如业内人士所分析的,唯品会和顺丰的牵手,开辟的是商流与物流的“托管式”合作。不难预测,这一模式将伴随着“老小”的决策走下去。

从电商的角度来看,唯品会、聚美优品、当当等“老小”多多少少都陷入了泥潭。

实际上,横亘在垂直电商面前的是规模陷阱。因为,没有规模效应,就难以实现盈利。

如果再往前一步,不难发现,在规模陷阱面前其实有一条悖论:注册用户数和活跃买家之间的悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户,但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想。

环顾垂直电商平台,在活跃用户上,似乎任何一家垂直电商都没有上亿级的水平,网易考拉、小红书、洋码头、寺库、蘑菇街等均卡在千万或百万的量级上。

互联网的特征是用规模说话,由于活跃用户数过于单薄、需求无法撬动,仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模,这无疑成为它们发展中的魔咒。

实际上,“老小”并非没有意识到这点。它们都在扩充SKU做下沉市场,开线下店、进军新零售、开辟多元化路线等一系列动作,意在铺网追量。

因而,唯品会砍掉自营物流意在“断臂”求生存,专注于特卖,开拓场景。另外,顺丰也在巨头的大树之下,寻找其他可以拓展的机会。而顺丰,也在单点突破,如它在今年半年报中提及的,着眼的增量市场还有二类电商平台。这个概念主要相对主流天猫、京东平台上的电商而言,比如在抖音、朋友圈、快手中卖货的商家等。

于唯品会,将“最后一公里”的快递业务切换给顺丰,既能减轻在自营物流方面重投入带来的资金和运营压力,也可以持续降低单件物流成本,从而聚集更多的资源和精力来深耕特卖零售;于顺丰,能够签下唯品会这个超大客户并建立起稳定的合作关系,更是有百利而无一害。

这不失为一道合作共赢的好题。

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